親愛的總經理，您好：

科技的演進促使產業版圖移轉，唱片、報紙、書籍、錄影帶等傳統媒體因數位科技的興起而沒落，個人電腦也漸被平板電腦所取代。此版圖移轉現也吹向了金融業，銀行的客戶行為與經營環境正面臨顛覆性的變化，這情境在全球銀行創新之父 Brett King 眼中，即到了所謂 Bank 3.0 時代。什麼是 Bank 3.0，在 Bank 3.0 時代銀行將會遭受到何種衝擊，Brett King 在其最新著作《銀行轉型未來式－BANK 3.0》裡論述銀行的未來圖像，本期月訊為你彙整該書的觀點，探討在 Bank 3.0 的大環境下，銀行該如何準備並做改變，以在此破壞式創新的新世代中存活致勝。

虛實整合新體驗
對一位年輕世代，很難想像沒有行動電話、社群媒體、與觸控式平板電腦的世界是甚麼模樣，在他們的世界裡，這些東西就是日常生活的一部份。所以當網路銀行推出時，因可以隨時使用銀行的服務，實現了前所未有的控制感與多元選擇，客戶就很自然且熱情的接納此虛擬通路，此風潮也很快的從年輕世代蔓延至青壯年族群，網路銀行沒幾年就超越實體分行，成為客戶與銀行間最主要的通路。而當智慧手機出現時，迅速催生出行動銀行，真正實現了在任何時間、任何地點皆能操作現金以外的銀行業務的情境，這種便利性催化行動銀行的爆炸性成長，據估計，行動銀行將於 2016年成為大多數客戶的首要通路。

當客戶可以在虛擬通路上，不受營業時間限制，不因交通阻礙，便捷的完成銀行業務時，客戶幾乎可以不用再『上銀行』，此導致分行使用率在已開發國家中皆呈現下滑的現象。這讓以分行佈點為基礎，平穩營運了五百多年的銀行業面臨莫大的衝擊。此以客戶為中心的通路替代，虛擬凌駕實體的情境，Brett King 定義為 Bank 2.0 時代。此時因客戶與銀行互動關係的改變，迫使實體通路必需轉型才能保有其存在價值。

實體通路的轉型對銀行業而言是個現在進行式，尚無固定模式，但在世界不同的角落已有多個成功創造效益的新模式出現，其共同特徵是減少高櫃而專注在低櫃，即高櫃作業交給虛擬通路，實體通路轉向以服務與銷售為主。主要的模式有『品牌旗艦店』與『迷你店鋪』兩個截然不同類型。旗艦店是透過大型分行來展現品牌實力，並提升品牌能見度，有看得見且宏偉的分行才能讓客戶信賴，安心的將財富交與銀行管理。迷你店是將分行轉型為購物的地方，將原來的高櫃交易功能轉由自動化機器來做，分行僅配置低櫃的銷售與諮詢人員，營業面積因此得以大幅縮小。同時在低櫃上增添諸如觸控式多媒體或 iPad 等科技裝置，來介紹金融商品協助銷售，並提供咖啡吧等軟性設施，讓客戶有賓至如歸的感受。實體分行藉由高附加價值的產品銷售與對品牌的加值，在可見的未來可繼續保有其價值。

以新加坡發展銀行 (DBS) 為例，其位於商業精華區的 Marina Bay 分行也因應趨勢，轉型為品牌旗艦店，並定位為未來銀行。在銀行外部即設置大型多媒體牆，使用體感式互動吸引客戶目光，激發興趣以介紹產品與品牌形象。入口處設置迎賓區引導客戶，行內分設自助服務區，高櫃交易區與低櫃顧問區。所有交易均為無紙化，客戶使用觸控平板填寫表格，並設置多部 iPad 供客戶查詢金融訊息，同時使用多部觸控多媒體介紹產品與服務。分行內裝頗具時尚，且能兼顧效率，極具現代感，能在客戶心中構畫出未來銀行形象，大大的為銀行品牌加分。

在重新定位虛擬通路與實體通路的價值後，銀行的未來圖像是金融交易由虛擬通路來主導，產品銷售與諮詢則以實體通路為主的分工模式，而對客戶的服務則是虛實整合，客戶可以在虛擬通路對所要辦理的事項做預處理，到了實體通路僅需做認證與交付實物，即可完成多種業務申請或異動等服務，虛擬與實體在分行做了整合。但對實體通路而言，在失去金融交易的利基後，即使分行轉型成旗艦店或迷你店，也不需這麼多的銷售點。因而分行數量在未來會因經濟效益的原因，面臨數量上的縮減。銀行宜未雨綢繆，及早規劃如何將分行轉型與整併。

跨業競合新關係
行動電話正橫掃全球，用戶數在 2013年超過 60億大關，覆蓋率遠遠凌架任何通路之上。當行動電話以前所未見的速度連結世界各地人們時，伴隨而來的是金融普惠，即行動電話所帶出來的行動銀行、行動支付或行動錢包等移動服務，能讓過去因離銀行太遠，難以取得基本金融服務的『非銀族』，能以合理的價格獲取優質金融服務，成為『有銀族』。而基於連結性而產生的新種金融服務，也讓擁有廣大通路的企業，包括電信業、零售業、電子商務、甚或賣咖啡的都有機會提供提款、繳費與支付等基本金融服務。銀行服務因行動網路的連結，不再是銀行業的專利了。Brett King 稱此百花齊放的現象為 Bank 3.0 時代。

在 Bank 3.0 時代，客戶可使用手機 APP、晶片卡、NFC、RFID、二維條碼等多種工具進行支付，每種行動支付工具皆有其存在利基，客戶也是基於某特定需求而使用一到數個行動支付工具，行動支付市場會比現在的卡片業務更為分歧。雖說市場是如此的混亂，但因移動支付載具成本相對低廉，在小額支付市場廣受消費者歡迎，逐漸侵蝕現金支付。在英美等已開發國家，因行動支付的盛行，在過去五年內，零售交易使用現金支付比例下降近兩成，預計最遲在 2020年前，全球零售交易將由行動支付來主導。

當電子儲值卡、轉帳卡與電子錢包等行動支付逐漸取代現金交易時，實體的現金、支票，甚至塑膠信用卡皆會沒落。這對銀行而言，供應現金的 ATM 與分行將會變成銀行的負擔。此『實體性』的衰微勢必改變銀行遊戲規則，銀行繼分行之後，也需調整 ATM 的角色。例如讓 ATM 往行動支付靠攏，為 ATM 添加非接觸式感應功能，讓客戶使用 NFC 手機或感應式金融卡來提款，或是為其電子錢包儲值，甚至是反向從電子錢包提領現金。ATM 的另一個選項是外包，例如在日本，多家銀行將行外 ATM 網路外包給7-Bank，銀行客戶使用 7-Bank ATM 時會顯示發卡銀行的 ATM 畫面，且 ATM 的手續費是由原發卡銀行來決定，要收足額手續費或補貼皆可。這個合則兩利的合作，讓銀行省下行外 ATM 佈建與維運費用，而 7-Bank 則享有規模經濟，其 ATM 數量從 2008年的一萬三千餘台增至 2013年的一萬八千餘台。在 Bank 3.0 時代，可以確定的是銀行不用再為 ATM 數量是否足夠而煩惱。

行動支付雖有多種模式，但皆須依附在特定的載具上，如行動電話或是八達通卡與悠遊卡等晶片儲值卡上。但這些載具並非銀行體系的財產，而是在電信業或零售業者的手上，這讓非金融業者有了絕佳的機會來競逐銀行帳戶。因對消費者而言，銀行帳戶餘額與儲值卡餘額並沒甚麼不同，同樣都可以取款做支付。也因此，有越來越多的非銀行機構提供具有基本銀行帳戶功能的儲值帳戶，例如 Starbucks 儲值會員卡、蘋果的 iTune 帳戶、淘寶的支付寶等皆屬之。這讓儲值帳戶與銀行『脫鉤』了，銀行帳戶不再具有市場區隔性，沒有銀行執照也可以處理存款，也可以執行轉帳，銀行的門戶就此大開。

這從行動科技衍伸而來的帳戶革命將會解構銀行產業，Google、Paypal、支付寶、電信業者、手機業者、零售業者與軟體業者都可進來分一杯羹，積極搶進傳統銀行業務，一場產業變革正在發生中。面對產業版圖變遷，銀行在 Bank 3.0 時代勢必要積極的進行數位轉型，整合產品、交易與支付平台，積極與非金融業者廣泛合作，形成夥伴關係，以兩三年的時間強化行動銀行的服務力與銷售力，銀行的數位轉型將成為差異化的關鍵戰場。

資訊發展新思維
由於客戶使用銀行服務的行為正經歷大幅的轉變，客戶不會只單獨使用某通路或產品，而是以多種方式與銀行互動，但此行為的改變卻讓多數銀行的業務流程、組織架構與資訊系統會顯得不合時宜。例如各通路因隸屬不同組織，不相往來，阻礙了分享從客戶互動所學習到的經驗，造成銀行錯失許多可提供服務的機會。從客戶體驗的觀點來看，對於只想以最有效率的方式與銀行打交道的客戶，面對不同的通路與各自為政的組織時，勢必感到失望。

為了改善客戶體驗之道，銀行的服務模式必須從產品導向轉化成客戶導向，全面的改造其服務客戶的組織與支援平台。但此改造的成功關鍵不在於對人力投資多少所決定，而是投資多少在資訊科技上。因在 Bank 3.0 時代，客戶的日常交易大多是以電子化形式完成，要打造絕佳的客戶體驗，不管客戶是用甚麼通路，都要確保每次服務都是最好的體驗，所以在以數位通路為主的通路組合裡，投資的重點自然是多通路的整合與改善。此多通路整合將會運用整合式客戶中心，支援包括分行在內的所有通路與客戶間的互動，讓每一次的接觸都被妥善的處理與紀錄，從而產生對客戶的最適回應方式，帶給客戶最佳的體驗。

要以科技創造的個人化體驗，銀行需有效率的收集日常交易中所累積的情境與事件，以海量資料分析的方法，發掘出對客戶的個人理財管理或是每日優惠等服務，並在最有意義的時間，滿足客戶的情境要求。這似是天方夜譚的個人化服務，在 Bank 3.0 時代，是可以透過跨通路的整合後，絕佳的互動能力來實現。銀行可在客戶用錢之際，提供聰明的情境，藉由線上分析，即時告訴客戶正確的付款方式是甚麼，告訴客戶還有多少錢，現金何時會入帳，何時要還款。客戶與銀行在『用錢關鍵時刻』建立了緊密關係，給客戶更立即的滿足感。

以 Visa 為例，活用其刷卡消費資料進行客戶行為分析，再將客戶行為與促銷方案做預測式配對，先行選出對客戶最有利的數個方案。當客戶拿出卡片消費的那一剎那，系統會依情境選擇最有意義的某優惠送給在店內的客戶。此依客戶事件而觸發的促銷，會讓客戶覺得是好的服務，而非盲目推銷。例如客戶刷卡購買機票時，即可送出有優惠的旅行平安保險，在百貨公司刷卡時，送出刷卡滿五千兌換滿額禮，讓客戶感覺這才是”馬上用得到的優惠”，不是散彈打鳥。

除了金融交易上的互動外，客戶已先一步搶到市場對話的主導權，他們在社群媒體上，利用『讚』、『推薦』與『分享』等簡單的行動定義出品牌的名聲。因而，銀行需積極的在社群媒體上與客戶互動，其對銀行而言，提供了絕佳的機會讓銀行可以聆聽客戶的聲音，與客戶在社群媒體上進行公開、透明的對話，加強與客戶的連結，瞭解客戶對品牌的看法，並依據客戶的回饋來改善產品與服務，強化對品牌的擁護度，將客戶行為與品牌價值關聯起來。反之，若銀行忽略客戶的聲音，或是固守陳舊的品牌經營模式，將會被排山倒海的社群力量所淹沒。

此由客戶導向來思考創新科技的應用，已是金融機構在 Bank 3.0 時代必備的核心能力。澳洲聯邦銀行 (Commonwealth Bank of Australia) 藉由社群媒體集思廣益來改善其客戶體驗即是一個很好的例子，該行透過名為『點子銀行』（ideaBank）入口網站來聆聽客戶的聲音，把客戶變成腦力激盪成員與產品發明家，並提供一萬澳幣給予最佳點子發明人。在重賞之下，刺激了客戶熱烈的參與，客戶也覺得意見被聆聽，受到重視，還能讓銀行能以客戶為導向來驅動創新。

結語
銀行 3.0 的精髓在於改變，新興的科技力量與創新的商業模式正不斷的顛覆產業的遊戲規則。面臨滾滾潮流，銀行可以拒絕改變，因為改變讓人不安，也會打破原有的價值體系；但是，也可以選擇提早接受必然的改變，善用科技，勇於創新，積極的進入客戶的生活中，適時的為其提供銀行的功能與服務，在變局中找出受惠和獲利的方法，這樣才能確保銀行在新世代中存活並致勝。

謝謝您寶貴的時間，歡迎您不吝賜教，謝謝！

順頌
    商祺

IBM 金融事業群總經理
賈景光 敬上
2013年 12月 1日